Newsletter
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eMail- und Newsletter-Marketing konsequent einsetzen
Weiter steigen die Ausgaben für E-Mail-Marketing, das zeigt eine im Januar 2008 veröffentliche US-Studie von Jupiter Research: Bis ins Jahr 2012 werden sich die Investitionen in E-Mail-Marketing fast verdoppeln. Mailings und Newsletter zur Bindung der eigenen Kunden werden vom Wachstum am meisten profitieren. So ist dieses Marketinginstrument fast ein Muss für jeden Shopbetreiber geworden.
Werbemails erhalten nur dann Akzeptanz, wenn sie der Zielgruppe einen Nutz- bzw. Mehrwert bieten. Inhaltlich korrekt gestaltete Marketing-Mails informieren über Angebote, die individuell auf den Leser zugeschnitten sind. Nur wenn Sie den Leser bei einem aktuellen Problem weiterhelfen oder ihn mit Neuigkeiten auf dem aktuellen Stand halten, liest er Ihre Newsletter regelmäßig. Die heutzutage vielen verschiedenen News, die ein Webnutzer täglich erhält, werden oft ungelesen in den Papierkorb befördert. Daher ist es äußerst wichtig für Sie, auf dem Laufenden über Ihre Kampagnen zu bleiben und den gewonnenen Datenbestand zu analysieren für den nächsten E-Mail-Versand. Je durchdachtere und individualisierter Nachrichten Sie versenden, desto mehr steigern Sie die Kundenbindung und somit Ihre Einnahmen. Denken Sie daran: Einfache Werbetexte über neue Produktangebote sind auf die Dauer langweilig. Das Ziel Ihrer Kommunikationspolitik (Werbewirkung) lässt sich einfach anhand des so genannten AIDA-Modells beschreiben:
- Attention (Aufmerksamkeit): Auf ein Produkt aufmerksam machen.
- Interest (Interesse): Kundeninteresse für Produktkategorie wecken.
Beispiel: Soll ich mal wieder eine Kaffeemaschine kaufen? - Desire (Kaufwunsch): Eigenes Produkt als ideales Produkt anpreisen.
Beispiel: Den Kunden davon überzeugen, dass eine Senseo Kaffeemaschine das ideale Produkt für ihn ist. - Action (Kaufabwicklung): Dem Kunden die Bestellung ermöglichen.
Beispiel: Dem Kunden aktive Interaktionsmöglichkeiten zum Kauf anbieten, z. B. Bestell- oder Call-Back-Button.
Natürlich gibt es einige Leute, die dieses altmodische Modell kritisieren, jedoch eignet es sich, um zumindest grob geplante Werbemaßnahmen zu prüfen. Fehlt einer der angesprochenen Aspekte, können Sie gezielt die Maßnahme vervollständigen. Inzwischen entwickelte sich das AIDA-Modell weiter zum AIDCAS-Modell, indem zwei zusätzliche Wirkungsstufen eingebaut wurden. Dem Kaufwunsch folgt hierbei als weiterer Schritt die Überzeugung (Confidence), dass das beworbene Produkt Vorteile gegenüber anderen besitzt. Und alles nützt natürlich nichts, wenn der Kunde nach dem Kauf nicht zufrieden (Satisfaction) ist und die Ware zurücksendet.
Fehler im eMail-Marketing
Die gröbsten Fehler im E-Mail-Marketing haben wir Ihnen in nachstehender Tabelle 5.1 zusammengestellt.
| Kategorie | Fehler |
|---|---|
| An-/Abmeldung | – Versand von Werbemails ohne vorliegendes Einverständnis – unzugängliches oder verstecktes Anmeldeformular – Hinweis auf den Datenschutz fehlt – fehlende Information über die Erscheinungsweise und Inhalt – fehlende Begrüßungsmail bzw. fehlender Abbestell-Button |
| Inhalt | – fehlende persönliche Ansprache – überladener Inhalt und unklarer Nutzen – überhäufen mit Werbenachrichten – zu lange Texte, zu viel Leerraum, zu großes Firmenlogo – Impressum bzw. Abbestell-Button gehören nicht an den Anfang |
| Layout | – Newsletter als Anhang mitsenden – schlechte Ausdrucksweise und viele Rechtschreibfehler – unnötige, zu kleine und zu viele Bilder – Hyperlinks sind nicht als Link erkennbar – verändertes Leseverhalten bei E-Mails nicht berücksichtigen |
| Aufbau | – unklare Gliederung – unsaubere Trennung einzelner Nachrichten – schlecht strukturierte und übermäßig textlastige Inhalte – fehlendes Inhaltsverzeichnis (Übersicht) – nichts sagender Absender oder Betreff |
Tabelle 5.1: Die schlimmsten Fehler im E-Mail-Marketing
Sie können E-Mail-Marketing nur dann berechtigterweise einsetzen, wenn der Empfänger Ihnen seine Zustimmung gibt (Permission Marketing). Im Ehrenkodex des Deutschen Direktmarketing Verbandes empfiehlt man dazu das Double-Opt-In-Verfahren, es kann aber auch im Confirmed-Opt-In-Verfahren erfolgen.
Single-Opt-In- vs. Double-Opt-In-Verfahren
Mit dem Double-Opt-In-Verfahren verhindern Sie, dass sich ein User versehentlich für Ihren Newsletter anmeldet. Nach der ersten Anmeldung bekommen die User eine spezielle E-Mail zugeschickt. Erst nachdem der darin enthaltene Bestätigungslink angeklickt wird, dürfen Sie den User in Ihre Mailing-Liste aufnehmen. Bei dem Confirmed-Opt-In-Verfahren erhält der Empfänger nach dem Eintragen eine Bestätigungsmail mit der Mitteilung, dass er sich für einen Newsletter eingetragen hat. Diese E-Mail beinhaltet einen Remove-Link, mit dem sich der Empfänger selbstständig aus dem Verteiler austragen kann. Es gibt auch das unbeliebte Single-Opt-In-Verfahren. Dort trägt sich der User über ein einfaches Formular für einen Newsletter ein und ist ab sofort als Abonnent in der Mail-Liste eingetragen. Hierbei könnte also eine beliebige Person seinen Nachbarn für einen Newsletter anmelden, den dieser gar nicht haben möchte. Auf solche neue potenzielle Kundschaft können Sie getrost verzichten.
Das Unternehmen eCircle AG hat das E-Mail-Marketing genauer untersucht. Hierbei hat man einige interessante Dinge festgestellt. Die vorwiegende Zahl der Newsletter wird unter der Woche versendet, meistens zwischen 10:00 und 14:00 Uhr und dies am Mittwoch. Die Rate liegt rund 8 bis 16% höher als bei den Werbemails, die am Abend oder nachts versendet werden. Nur noch mit der persönlichen Ansprache des Kunden bringt heutzutage keine großen Erfolge mehr. Zusätzlich raten wir zu personalisierten Betreffzeilen, wie: Zu warm in Augsburg? 25% Gutschein für Bikinis. Solch eine Orts-Personalisierung ergibt die Öffnungsquote um 10% - 12%. Newsletter, die Sie als Serienbrief leicht selber erstellen können, erzielen rund 28% höhere Klickraten als solche ohne direkte Kundenansprache.
Erfolgsfaktoren im eMail-Marketing
Als weiterer entscheidender Erfolgsfaktor gilt die optische Darstellung eines Newsletters. Die Rücklaufquote (response) wird neben dem Inhalt vom Layout bestimmt. Bei den betrachteten Newslettern entdeckte man vor allem Schwachpunkte im verwendeten E-Mail-Format und in der Vorschau-Kompatibilität. Einer der wichtigsten erkennbaren Trends ist: HTML- oder Multipart-Formate (rund 7,0%) erzielen weit höhere Klickraten als reine Text-Formate (rund 4,6%). Auf grafisch gestaltete Werbebotschaften reagieren Empfänger also stärker. Die inhaltliche Struktur steigert ebenso die Höhe der Klickrate, diese sollte sich am besten aufteilen in: Kopfbereich, Vorwort (Editorial), Inhaltsverzeichnis, Inhalt und Abschlusssätze (Abbinder). Wichtig sind dabei auch richtig formulierte Links im Pre-Header, die auf falsche Darstellung aufmerksam machen. Verwenden Sie nicht nur einfachen Text, wie Ihr Bild ist nicht sichtbar sondern Ihr Gutschein ist nicht sichtbar, Frau Kundin? Klicken Sie einfach hier.
Eine besonders hohe Akzeptanz im Posteingang Ihrer Kunden lösen Newsletter aus, die zu besonderen Gelegenheiten automatisch (getriggert) versendet werden. Bestes Beispiel dafür ist das Geburtstagsmailing. Noch einfacher funktioniert es mit Glückwünschen zum Namenstag. Vorteile: Namenstag-Wünsche per E-Mail sind noch nicht sehr bekannt und stechen daher im Posteingang besonders hervor. Und es gibt einen Mehrwert für Ihre Kunden, denn viele wissen nicht, wann ihr Namenstag ist. Die Datenerhebung ist ebenso einfacher, da Sie nicht einmal das Geburtsdatum erfragen müssen.
Nico Zorn, Autor des E-Mail-Marketing-Blogs, stellte einige interessante Punkte als Hausaufgabe für Newsletter-Verteiler zusammen.
- Stellen Sie ein professionelles E-Mail-Marketing auf!
- Bauen Sie Qualitätsadressen auf und einen eigenen Newsletter-Stamm!
- Erweitern Sie die Loyalität der Newsletter-Empfänger!
- Verfassen Sie individuelle und relevante Inhalte zu den richtigen Anlässen!
- Führen Sie mehrstufige E-Mail-Kampagnen durch!
- Prüfen Sie, ob Module wie Text-to-Speech für Ihre Zielgruppe relevant sind. Barrierefreie Newsletter für Sehbehinderte oder einfache Podcasts!
- Finden Sie die regionalen Standorte Ihrer Newsletter-Empfänger heraus!
- Gewinnen Sie aus anonymen RSS-Empfängern personalisierte Newsletter-Abonnenten!
- Koppeln Sie das E-Mail-Marketing mit Ihrer bestehenden CRM Umgebung!
- Kontrollieren Sie die Aussendung Ihrer Mailings und erhöhen Sie die Qualität des Inhaltes!
- Gewährleisten Sie einen hohen Sicherheitsschutz und halten Sie sich an den Datenschutz!
